字节跳动,最近“跳”得很躁动

中国电子报|2020-06-26 17:46:29
作者:李佳师 来源:中国电子报、电子信息产业网

拥有“今日头条”“抖音”“西瓜视频”等产品的字节跳动公司最近“跳动”比较猛烈。先是在深圳距离腾讯公司总部直线距离1.5公里的地方买下一块地,该地块准入信息显示为移动内容、在线娱乐,直接叫板腾讯。然后,字节跳动宣布成立专门的电商平台,经营旗下所有的电商业务。紧接着,字节跳动的“火山引擎”宣布上线,这是该公司旗下企业级智能技术服务平台,利用大数据、AI为客户提供技术产品与解决方案。再然后,字节跳动低调承认,已组建互联网汽车业务团队。同时,字节跳动宣布将在新加坡申请数字银行牌照,并在澳洲设立办公室。

从叫板腾讯到加大电商业务对垒阿里、京东,推出智能搜索与互联网汽车直接硬碰硬于百度,再到新加坡、澳大利亚等国际化加快扩张。这个成立只有8年时间“将AI应用于移动互联网场景”的“流量明星”公司,是要打破BAT用了将近20年建立起来的商业版图吗?字节跳动,下一步将要“跳”到哪里去?

29 岁创办今日头条、33 岁创办抖音的北京字节跳动科技有限公司创始人张一鸣,在2019年《福布斯》全球亿万富豪榜上排名第7位,身价为 162 亿美元(折合人民币 1148 亿元)。在今年3月,他做出一个决定,组织架构升级。升级后,张一鸣专注公司的全球战略和发展,而中国业务交给二号人物张利东和抖音 CEO 张楠负责。随后,迪士尼前流媒体服务负责人 Kevin Mayer 加盟字节跳动,任 Tiktok CEO。

张一鸣希望关注战略,布一个更大的局。就像当初填写高考志愿,列出了五个参考维度:下雪、靠海、离家远、综合性大学、大城市。经过一个维度一个维度的排除筛选,最终满足这些维度的学校,只有天津南开大学。于是没有一点纠结,张一鸣成为南开大学学生。现在张一鸣希望静下心来,思考字节跳动的下一个局,应该包括哪几个维度?是汽车、电商、内容、金融服务、智能搜索,还是其他?字节跳动是要成为BAT还是超越BAT? 

电商局,能成吗?

6月,有媒体报道称,今日头条母公司字节跳动完成对电商业务组织架构调整,新成立一级事业部电商业务部,国际化产品负责人康泽宇(Bob)调任电商事业部负责人,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。此前,字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频等多个APP都分别有各自的电商业务,接下来将这些业务将统筹管理,而抖音将是落实字节跳动电商战略业务的最核心平台。 

究竟是做广告平台还是电商平台,这是一个两难选择。一直以来字节跳动的核心收入是广告,在广告与电商之间,究竟哪一个模式更适合字节跳动的未来,现在张一鸣显然已经做出了选择。作为拥有庞大流量的公司,广告不会丢失,而且APP页面广告位也将是有限的,你不可能页面上满是广告,它有天花板。但电商能让流量有更大的商业空间,并且能够进一步推高字节跳动的IPO估值,选择电商拓宽“维度”,就成为了必然选择。

直播如此地火,直播带货如此地流行,从网红到明星到企业家,都一股脑儿地成了带货主播,拥有巨大流量的直播平台不可能不心动。按照中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据,截至2020年3月,我国网络视频(含短视频)用户规模为 8.50 亿,占网民整体的 94.1%;短视频用户规模为 7.73 亿,占网民整体的 85.6%。短视频用户已经占据了整体网民超85%,这意味着主播和网民之间正在建立新的虚拟社会,将建立新型的商业关系,基于虚拟社会建立的广告、交易、服务全流程闭环比物理社会网络更高效,也似乎更有粘性。

视频电商、电商直播已经成为电商的下一站,正在成为电商的主流形式。按照CNNIC发布的数据,截至 2020 年 3 月,电商直播用户规模达 2.65 亿,占网购用户的 37.2%。

竞争对手快手已经从视频电商中尝到了甜头,抖音不可能看不到。2017年9月,快手接单上线,帮助商家和网红进行撮合交易;2018年中,快手电商工具 “快手小店”上线,支持自建小店,并接入了淘宝、拼多多、苏宁易购、有赞、魔筷、京东等电商平台;2020年快手与京东达成深度战略合作。

有人说快手的视频电商化和今年疫情的发生是加速字节跳动电商化步伐的“催化剂”。但事实上,今年3月,字节跳动就开始在电商人才的招聘上快马加鞭了,直到6月宣布组建电商事业部。

完成组织架构调整,还必须迈出原来的维度,字节跳动的电商之局才有可能真正跳舞。如果不想受制于人,就必须在电商基础设施如支付、物流、供应链等进行布局,而且需要重新评估商业与对手的关系,其中之一就是与阿里巴巴的关系。

据了解,之前抖音与淘宝有年度合作框架协议,而今年的框架据透露高达200亿元上,但目前尚未谈定。现在字节跳动要做电商,那么这200亿元“现金牛”阿里还能照付给抖音吗?如果想在支付、物流、供应链等依赖阿里,那么字节就不可能完全自己跳舞,那么字节做电商之局的完整闭环究竟会怎么做?

在中国互联网江湖里,腾讯联手京东、快手,而字节跳动与阿里似乎是一个门派,未来这些约定要变吗?

汽车局,怎么布?

有人说,腾讯阿里百度是PC互联网时代的代表,起步于PC端,得益于互联网;而字节跳动、拼多多是移动互联网的代表,起步于手机端,得益于移动互联网;那么新终端时代,就还有可能诞生新的与之更匹配的商业模式和新的巨头。新巨头难以预测因为还没有产生,那么下一个新的终端是什么?

是智能汽车。智能手机普及后,智能汽车有望成为下一个移动互联网的入口。赛迪顾问数据预计,到2021年我国车联网市场规模将达到1150亿元,在整个成熟的车联网市场中,服务费将占据约40%的市场份额。随着车联网的落地,上游、中游、下游产业链都有望进入高速发展的阶段。

因为这个推测,所以包括阿里巴巴、百度、腾讯都纷纷布局互联网汽车。5月18日,字节跳动正式组建车联网团队,由锤子科技(2019年锤子科技变卖给了字节跳动)团队负责,计划将推出自己的车载信息娱乐系统方案,实现旗下抖音、今日头条等移动互联网产品在汽车终端的落地。

而在此之前,字节跳动已经在汽车领域进行了几次重要的布局,包括在2017年上线了汽车媒体与服务平台“懂车帝”;在2019年8月投资3000万美元参股理想汽车的C轮融资;而最近的一个行动就是在2020年5月,公司宣布进入车联网领域。

在很多人看来,智能汽车是想要成为移动互联网巨头的兵家必争之地,是下一个风口。但对于字节跳动来说,这个风口不是“下一个”,而是就在眼前。很多移动应用搬到车上并不容易,但是搬到车上进行直播这个 “可以有”,在车里玩直播这个用户习惯的建立并没有那么难,如果汽车的平台足够容易操控的话。

车联网能够提升字节跳动各个APP的ARPU值,字节跳动可以依托旗下各个APP平台入局汽车直播,实现今日头条、抖音、西瓜视频和懂车帝的汽车直播生态,一处直播多处可见。一方,面抖音短视频平台流量大、用户数量可观,另一方面,懂车帝这个垂直平台又有大量的汽车KOL,专业高质量潜在用户。截至2020年1月,抖音日活跃用户已经突破4亿,公司旗下全线产品总活跃用户数超过15亿。以其短视频平台大流量与垂直平台专业度相结合,很容易突破汽车直播的发展瓶颈。

事实上,已经有越来越多的汽车厂商青睐直播营销。比如,新一代别克GL8艾维亚家族的“云首发”发布会共吸引了699万人次观看直播,同时在线人数超过50万,创下了汽车新品上市发布会的直播新纪录。

从目前来看,字节跳动的汽车局有几个关键词,一是汽车车载OS,这个需要足够的易用性。目前看来,它会由锤子科技来担纲,锤子的”Smartisan OS”是基于安卓优化和改良的操作系统,既用于手机也适配于桌面,也可以用于大屏幕的操作系统,这也是为什么字节跳动的汽车事业部要以锤子团队为核心的原因。二是懂车帝和抖音。这个一直是字节跳动的强项,无论是“懂车帝”汽车媒体服务平台还是抖音短视频直播平台,他们是流量的好手,拥有大量的专业用户和视频用户。三是理想汽车。这个中大型的SUV公司,在2015年成立之时就取名为“车和家”,毫无疑问,它必须是整车作为车场景的实验和探索场景。字节跳动的车联网要想深入每一个汽车,必须从一个车开始打磨,将之成熟,解决所有问题,才有可能放之四海将其复制,说服更多的车企一起生长。

海外之局,怎么放手?

尽管目前在全球前十大互联网公司中,中国的百度、腾讯、阿里、京东都已上榜,但是必须要承认一个事实,BATJ这四家公司目前大部分业务还是在中国,并没有真正地实现全球化。那么,如何在中国起步的同时就进行全球化的复制,这是张一鸣在思考的又一个维度。

字节跳动的全球化是从 2015 年开始的。从2015年开始其先后推出海外版今日头条 TopBuzz、投资印度新闻应用 Dailyhunt以及收购 Musical.ly 并入抖音海外版 Tiktok等。其中Tiktok最受关注,截至 2020 年 5 月,其在全球 App Store 和 Google Play 应用程序商店的总下载次数已突破 20 亿次。苹果 App Store 数据显示,2019年第一、第三、第四季度中,Tiktok 均稳坐全球下载量第一。目前Tiktok已经成功进入日本、印度、土耳其、俄罗斯等市场。2019年,Tiktok的收入为1.77亿美元。

尽管海外用户节节攀升,但各个地区的监管压力也进一步加剧,各个区域对信息保护条例的监管加剧了其水土不服。在美国,2019年2月因违反“儿童在线隐私保护法案”,Tiktok被罚款 570 万美元。在英国,2019 年7 月以违反 GDPR 条例为由,Tiktok被罚款 1790 万英镑。在印度,2019 年因不当内容Tiktok也曾被封禁。

为解决在海外市场屡屡发生的监管问题,为了解决字节在海外发展的水土不服问题,字节跳动决定将海外公司与中国公司切分,希望以更为中立更为全球化的方式进行运作,真正呈现一个更安全更全球化的公司。今年3月,张一鸣宣布,将对组织和合作方式进一步优化,更新内部管理机制和工具,进一步完善全球化业务的发展。事实上,从2018年开始,张一鸣就把重点放在了全球化上,2019年张一鸣花了2/3的时间到全球很多地方调研。

而要想真正的全球化,字节跳动海外公司就必须与中国公司彻底脱节,才有可能符合国外的各种监管。所以放手就将是字节跳动全球化必须要完成的蜕变。

事实上,字节跳动眼下正在一步步将海外业务剥离中国母体,以完全独立的方式运营。目前该工作已经持续进行了一段时间,包括解散海外业务团队、雇佣外籍高管、重新理顺投资者关系等,而在近日字节跳动中国员工已被禁止访问海外产品的代码库,在代码层面自建了一层防火墙,这意味着字节跳动的海外业务剥离,已经接近尾声。

于是,迪士尼前流媒体服务负责人 Kevin Mayer 加盟字节跳动,担任 Tiktok CEO。到目前为止,包括前微软首席知识产权顾问 Erich Andersen、美国空军和国防部网络安全专家 Roland Cloutier、原 Facebook 全球商业合作事务负责人 Blake Chandlee、前华纳音乐高管 Ole Obermann等都加入了字节跳动的海外核心管理阵营,几乎清一色的外国面孔。与此同时,包括知识产权、网络安全、投资者与政府关系等各个维度,全面对接全球市场,以新的更安全的姿态面对全球市场。

除了高管,大规模的全球人员招聘同时展开。6月22日,美国职场社区Glassdoor一项调查显示,TikTok在“疫情期间最受毕业生青睐公司”的排名中位列第五,排在了谷歌和Facebook之前。这项统计不限于科技公司,具有跨行业参考价值。结果显示,应届生最关注的前五名雇主分别是亚马逊、微软、高盛、苹果和TikTok。

探索更符合当地的文化与习惯、法律与法规,建立更符合当地模式的运营机制,建立更多元的国际化产品矩阵。张一鸣希望字节跳动能够在移动互联网时代率先成功,真正走出去。

而要真正走出去,张一鸣就必须真正放手,真正让外国人去管理,按国外的方式运营。那时字节跳动还是字节跳动吗?或许对于一家有理想的公司,它应该站在更高格局上,也只有这样,它才能够真正地国际化。

5月19日,在宣布Kevin Mayer即将入职的消息时,张一鸣表示,字节跳动成立之初就有服务全球用户的理想,经过不断努力和创新,我们的产品正在丰富全球数亿人的生活。

除了电商、汽车、国际化,字节跳动还在变化,张一鸣还在思考,究竟跨到哪些维度,才会是下一个更好的“字节跳动”。张一鸣曾经表示:“成功与否并不是我屡次选择创业的根本原因,而成就感才是,我希望每一次的成就感都要比前一次的创业成就感更大才好。”

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