VR普及,厂商不能只打营销牌

中国电子报| 2022-05-20 13:51:09
作者: 王伟 来源: 中国电子报、电子信息产业网

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近日,爱奇艺奇遇Dream Pro VR一体机开售,为鼓励用户使用,官方宣布了“连续打卡”奖励,最高打卡300天可获得3000元购物卡和五重奖励。去年,Pico也曾推出“180天打卡返半价”的活动,180天打卡完成后会返还客户“实付价格”的一半。

作为VR硬件厂商的营销新实践,“连续打卡返利”似乎已经成了厂商的标配,短期内的确得到了正向回馈。“打卡返利”给厂商提供了宣传噱头,在一定程度上提高了VR硬件销量。Pico官方披露,Pico全渠道2022年春节销售量比去年增长32倍,成交额比去年春节增长29倍。此外,VR硬件的DAU(日活跃用户数)也随之水涨船高。对于用户来说,为了达成“打卡”目标,花更多时间耐心体验更多应用,在提高对VR产品的认知、丰富对VR产品的感受的同时,还能得到真金白银的优惠。从各取所需的角度看,此举无疑是双赢的。

对很多VR用户而言,前沿科技带来的新奇感足够爽,但是也消逝得足够快。投行Piper Sandler今年发布了一份美国青少年使用虚拟现实设备的研究报告,在拥有VR头显的用户中,5%的青少年每天都使用,12%的青少年每周使用数次,34%的青少年每月使用数次,而48%的青少年甚少使用。中国青少年平时使用VR的频率有多高,笔者没有找到相关的调研数据,估计情况也不容乐观。由于VR的玩家主要是青少年,由此推彼,可以想象在整体VR用户中,设备闲置“吃灰”的速度不比新鲜感退去的速度慢多少。

 “打卡返利”作为一种新兴的营销方式,无疑是厂商提高VR用户留存率、获得更高用户黏性的一次有益探索,在扩大用户基数的同时,还可以快速培养活跃用户。其实,为了撬动消费端,VR厂商们在营销层面没少动脑子,VR头显半价买、0元免费送……

然而,“打卡返利期”等营销手段结束后,还有多少用户自愿打开VR硬件?厂商是否又要开启新一轮返利才能“拴住”用户的心?说到底,“打卡返利”更多是现有市场大环境下厂商的无奈之举。如此往复,并不能推动VR行业产生可持续的良性循环。

VR让用户玩起来,不仅有赖于玩家消费习惯的养成,更有赖于硬件、游戏的持续发展,以及内容生态的构建。

就VR硬件本身而言,目前远未达到最优方案,各项关键技术有待提升迭代。诸如VR头盔过重影响长时间佩戴效果,VR头显的眩晕感仍然存在,游戏中的动作捕捉还存在顿挫感,网络传输延迟让画面流畅性大打折扣,近眼显示屏幕的亮度、像素、刷新率等指标有待提升等。产业各方需要以技术突破为牵引,拉动VR硬件从“能用”向“好用”转变。

从软件层面看,VR杀手级应用可遇不可求,还无法为VR用户提供持续不断的新鲜体验。2018年被誉为“杀手级应用”的音乐节奏游戏《Beat Saber》(节奏光剑)发布,当年就横扫Rift、Oculus Quest、TGA 2019最佳/最畅销VR游戏等榜单。四年过去,《Beat Saber》仍然稳居各大排行前两位,甚至榜单前10名游戏都相对固定。作为VR硬件的拳头应用,“断更”的杀手级游戏甚至无法留住老用户的心。

再说创新,VR还需源源不断提供更丰富的创新应用和功能,才能吸引更多用户。手机的演进或许能为VR硬件发展提供借鉴,IDC数据显示,去年全球智能手机出货量达13.548亿,同期全球AR/VR头显出货量仅为1123万台。手机从仅有通话功能的“大哥大”摇身一变成为现代人离不开的智能终端,其根本是微信、抖音、微博、小红书、腾讯会议等丰富的软件应用全方位承接了用户的强需求,“黏住”并成功俘获了现代人。

事实上,VR内容应用带来的用户粘性在VR硬件一样适用。全球最大的综合性数字发行平台Steam发布的《回顾2021报告》显示,2021年Steam新的VR用户增长率为11%,VR游戏则增长了22%。不断丰富的VR游戏成为拉动这一数据变化的主因,2021年全年Steam平台共上线500多款全新的VR独占游戏。

令人欣喜的是,VR硬件厂商也在和各方力量一起积极推动生态建设、内容创作的不断创新与实践。

在生态建设方面,建立完整的软件生态已经成为行业龙头的共识。为完善XR内容生态系统,吸引更多开发者丰富内容和应用生态,行业龙头企业正在发力,高通宣布设立总金额达1亿美元的骁龙元宇宙基金,谷歌的Grow with Google成长计划、HTC的Vive X加速器计划以及VIVE ISV合作伙伴计划、Oculus的Oculus Start计划等,各类基金和开发者计划为开发者提供了技术培训、现金奖励、后期宣传等一系列激励政策,极大提高了开发者的积极性。

在丰富内容方面,科技巨头们以体育赛事和音乐为突破口,丰富VR内容。例如在北京冬奥会期间,用户可以用NOLO Sonic VR一体机体验冬奥项目冰壶球,Pico VR设备的玩家可以通过央视频VR版观看精彩赛事,Insta360 Pro 2携手Verizon对超级碗赛事进行8K+ VR全直播。在音乐方面,腾讯推出VR专辑,周杰伦、王源、张靓颖等VR专辑的上线,拉动大批歌迷体验元宇宙雏形。近日,Pico举办郑钧VR私人唱聊会,VR科技助力更炫酷的舞美效果,用户可以通过扭动手柄实现全自由度观看视角,仿佛置身演唱会现场。

短期靠打卡返利营销、长期靠生态内容的补齐。VR厂商正不遗余力地挽留用户,能否成功还需要更多时间和实践来证明。


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